Генеративный ИИ уже не дымка будущего — он активно внедряется в моду и фотографию, вытесняя часть рутинных задач и открывая новые возможности для творчества. Виртуальные инфлюенсеры «оживают» без реальных съёмок, рекламные кампании создаются мгновенно, а фотореставрация и цветокоррекция выполняются автоматом. В то же время живые модели и фотографы сохраняют конкурентные преимущества за счёт «человеческого фактора», авторского взгляда и способности к нетривиальным решениям.
Примеры, которые заставляют задуматься
Виртуальные инфлюенсеры и «цифровые близнецы»
Lil Miquela — виртуальная модель-инфлюенсер, за которой следят миллионы. Её создал в 2016 году стартап Brud, а сейчас «Лил» упоминают в TIME как одного из самых влиятельных людей интернета.
H&M Digital Twins — в апреле 2025 г. H&M анонсировал создание 30 цифровых моделей-двойников для соцсетей и маркетинга. С одной стороны, это позволяет бренду быстро масштабировать контент; с другой — вызывает вопросы о правах реальных моделей и прозрачности использования их образов.
Фэшн-медиа и рекламные кампании
Vogue Polska удивила читателей полностью сгенерённым AI-обложкой, поставив этические вопросы о границах творчества и правах фотографов.
Mango вошла в новостные заголовки, когда её AI-модели в рекламе обвинили в «ложной рекламе» и угрозе рабочим местам. Покупатели жаловались, что на фото не видно, как одежда сидит на настоящем теле.
В отчёте Business of Fashion описаны несколько «фейковых» кампаний, где Gucci и другие крупные игроки тестировали AI-генерацию для маркетинга, и это уже воспринимается не как эксперимент, а как часть стратегии.
Как ИИ меняет индустрию
1. Автоматизация создания изображений
Генеративные модели, такие как DALL·E и Stable Diffusion, умеют по текстовому запросу выдавать готовые визуалы, что позволяет мгновенно получить контент без фотосессии.Профессиональные методы пост-обработки тоже автоматизируются: интеллектуальные фильтры улучшения резкости, цветокоррекции и удаления шумов активно внедряются в рабочие графические пакеты.
2. Демократизация творчества
ИИ-инструменты снизили затраты на производство изображений почти до нуля, и теперь даже непрофессионал с базовыми навыками может создавать «качественные» кадры.Это означает, что клиенты всё чаще обращаются к дешёвым «ИИ-студиям» вместо настоящей фотосессии, экономя время и бюджет.
3. Новые форматы и смежные навыки
Фотографы изучают 3D-графику, виртуальную реальность и motion capture, чтобы предлагать клиентам интегрированные проекты, где живая съёмка дополняется цифровыми эффектами (пример — совместные VR-проекты с Илоной Тау, generative-художницей из Вильнюса).
Основные риски для индустрии
Замещение «массовых» задач
ИИ-портреты и «одноразовые» рекламные визуалы вызывают сомнения: а нужен ли фотограф, если картинка готова за минуту? Некоторые авторы уже обсуждают угрозу профсоюзам фотографов и моделей.
Правовые и этические коллизии
Подозрения, что ваши работы попали в тренировочные датасеты без разрешения, уже привели к судебным искам против крупных AI-платформ.
Фейковые образы могут подрывать доверие аудитории и наносить вред репутации — как в случае дипфейков для мошенничества.
Стратегии конкуренции
1. Интегрировать ИИ в творчество
Расценивайте инструменты генерации не как замену, а как ассистента: задействуйте их для мозгового штурма, создания фоновых элементов и предварительных эскизов, сохраняя контроль над финальным результатом.
2. Акцент на «человеческом факторе»
Ни одна машина пока не способна внятно прочесть эмоции и импровизировать в кадре. Делайте упор на живую химию с моделью, неожиданные эмоции и атмосферу «здесь и сейчас».
3. Специализация и расширение услуг
Сфокусируйтесь на нишевых направлениях (арт-фото, предметная съёмка, события) и развивайте смежные умения — от видеопроизводства до AR-фильтров.
4. Защищать свои права и объединяться
Поддерживайте инициативы вроде Fashion Workers’ Act и EU AI Act, требуйте прозрачных лицензий при обучении моделей и создавайте сообщества для обмена практиками и защиты интересов живых творцов.
Генеративный ИИ — не просто вызов, а шанс переосмыслить подход к визуальному контенту и вывести свои услуги на новый уровень. Ваша искренность, взгляд и авторский почерк остаются тем, что ни одна машина пока не способна заменить.
